DAFTAR ISI
Kata
pengantar................................................................................................3
DAFTAR ISI ................................................................................................2
Bab 1 Introduction
Teori Pemasaran Perhotelan……………………………………………....4
“Hospitality Marketing” ................................................................................5
Definisi,Pemasaran,Hotel ...............................................................................6
Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Keberhasilan Pemasaran Hotel..6
Menurut Agus
Sulastiyono (2001, p.262) keberhasilan
pemasaran hotel .....7
Bab 2. Konsep dan Definisi Hotel.............................................................10
Akomodasi Lainnya.............................................................................11
Konsep Pemasaran Hotel..............................................................................12
Pemasaran dan Penjualan Materi Kompentensi...............................14
Bab .3...................................................................................................15
Fungsi Penjualan dan Pemasaran...............................................................15
9.2 . Fungsi Pemasaran dan Penjualan.........................................16
9.3. Organisasi Pemasaran & Penjualan..............................................16
Gambar. 9.1. Kategori Tugas Dalam Organisasi..................19
Gambar. 9.2. Struktur Organisasi Properti Pemasaran bintang kecil...20
Gambar. 9.3. Struktur Organisasi Properti Pemasaran bintang besar.........20
9.4. Pengertian Pemasaran dan Penjualan..............................19
Gambar. 9.4. Perbedaan Pemasaran dan Penjualan................................20
Bauran pemasaran (marketing mix).......................................................21
Gambar 9.5. Bauran Pemasaran.................................................................23
konsep
4P yaitu…………………………………….24
9.5.Identifikasi Dan Klasifikasi Tamu...............................................26
9.6.Strategi Dan
Perencanaan Pemasaran .................................27
Gambar. 9.6. Sirklus Perencanan Pemasaran ( Marketing Plan Cycle )…….28
Bab 4…………………………………………………………..32
pemasaran haruslah
memenuhi persyaratan dibawah ini:………..32
action plans dapat
dibuat dengan ringkas dan spesifik……………………32
jasa dapat
dijabarkan sebagai berikut:……………………………..32
9.7. Metode
Pemasaran Dan Penjualan Bidang industri-jasa ..............33
Gambar. 9.7.
Season Level of Business…………………………………35
9.8. Tehnik dan
Keterampilan Menjual……………………..35
Gambar. 9.8. Kepribadian Pembeli………………………..37
Teknik menjual
yang umum tergolongkan menjadi:….38
9.9. Rangkuman....................................................................................39
Balai pustaka :.....................................................................................42
Kata Pengantar
Alhamdulillah puji syukur atas berkah dari allah SWT, kami telah
menyelesaikan buku Marketing Management yang masih kurang dari sempurna, semoga
buku ini dapat bermamfaat bagi yang membaca dan berguna untuk menambah pengetahuan
tentang teori pemasaran yang berkembang di masyarakat maupun bagi dunia jasa
perhotelan dan industri pada umumnya, saran dan kritik kami harapkan untuk
kesempurnaan buku ini dari para pembaca dan para praktisi perhotelan sebelumnya
kami ucapkan terima kasih. Aamien.
Penyusun oleh.
Istan Harro
Hotel Marketing
Bab 1.
Teori
Pemasaran Perhotelan
Pemasaran jasa
hotel itu selalu terdiri dari beberapa aktivitas yang bertujuan untuk menarik
calon pelanggin an dengan memberi motivasi
agar tertarik untuk membeli produk dan jasa pelayanan hotel. Pada dasarnya
produk dan jasa pelayanan hotel mulai dinikmati tamu pada saat melakukan
check-in dan registrasi. Selanjutnya ketika tamu tinggal dan menginap di kamar,
makan dan minum, menikmati hiburan di pub sampai check-out merupakan bagian
dari produk hotel.
Denney G. Ritherford dari
Washington dari Washington State University dalam bukunya “Hotel Management and Operation” mengatakan pemasaran hotel adalah aktivitas yang menggunakan strategi dan taktik,
yang direncanakan sedemikian rupa untuk menyampaikan ‘cerita’ tentang pelayanan
yang dapat diberikan suatu hotel dengan, memberikan rangsangan yang bergairah
pada tamu untuk mau memilih pesan yang disampaikan hotel untuk dibandingkan
dengan pilihan yang lain dari hotel pesaing.
Philip Kotler (1999) yang dikutip
oleh Drs. H. Oeka. Yoeti (1997:10) pemasaran hotel adalah “ilmu yang bertujuan
menyenangkan tamu dan dari kegiatan itu hotel mempeoleh keuntungan”. Philip
Kotler (1999) menyebutnya sebagai serving and satisfiying human need. Pendapat
ini didukung oleh Ronald A. Nykel (1989:7) pemasaran hotel “mempunyai banyak
maksud dan tujuan dan berhubungan dengan konsumen yang berbeda –
beda”.Sementara
Neil Warner dan Alan Morison dalam bukunya “Hospitality
Marketing”
menyatakan pemasaran
perhotelan adalah “dari sudut pandang orang yang mengelola industri jasa
sebagai usaha mengelola makanan, minuman dan akomodasi hotel menjadi produk
yang diminati orang dengan memberikan nilai tambah melalui pelayanan dan
penyajian”. Dalam hal ini tugas utama pemasaran .
W. Lazar dan E.J.Kelly (1996) menyebutkan tiga faktor yang
diperlukan untuk menerapkan pemasaran jasa, yaitu :
Instrumen Produk
Untuk memberikan kemudahan kepada wisatawan sebagai
pemakai jasa, produk dijual dalam bentuk paket dengan memberikan pelayanan
terpadu (integratedservices).
Instrumen Distribusi
Untuk memenuhi kebutuhan wisatawan, mereka tidak perlu
berhubungan langsung dengan perusahaan yang menjual jasa-jasa tersebut, tetapi
cukup membeli melalui perantara seperti Tour Operator, Biro Perjalanan Wisata,
Hotel Reservation Agent, Wholesaler atau Representative Office.
Instrumen Promosi
Agar Calon wisatawan dapat informasi yang lengkap dan
akurat tentang produk atau jasa yang hendak dijual, perlu ada promotion
materials seperti brochures, leaflets, booklet, poster atau tourist map,
sehingga dengan memiliki sumber informasi tersebut mereka dapat mempersiapkan
perjalanan wisata dengan baik dan memuaskan.
Banyak batasan mengenai Hotel Marketing, salah satunya
dari Ritherford (1989) memberi definisi tentang Hotel Marketing sebagai
berikut: “Marketing is thus an umbrella term that cover a number of strategic
and tactical activities design to tell the clientele the “story” of hotel’s,
service and encourage that the clientele to make choice based on hotel’s
marketing message compare to those of alternatives” (p. 199).
"Pemasaran
adalah sebutan yang mencakup sejumlah strategis dan taktis kegiatan desain
untuk memberitahu klien"cerita"Hotel, Layanan dan mendorong bahwa
klien untuk membuat pilihan berdasarkan pesan pemasaran hotel dibandingkan
dengan orang-orang alternatif" (hal. 199).
Definisi,Pemasaran,Hotel
Menurut Prof Denny G. Ritherford dari Washington State University dalam buku
Hotel Management dan Operation, Pemasaran Hotel adalah aktivitas yang
menggunakan strategi dan taktik, yang direncanakan sedemikian rupa untuk
menyampaikan cerita tentang pelayanan yang dapat diberikan suatu hotel, dengan
memberikan rangsangan yang bergairah pada tamu untuk mau memilih pesan yang
disampaikan hotel untuk dibandingkan dengan pilihan lain dari hotel
pesaing.
Menurut Ritherford (1989) mendefinisi tentang Hotel Marketing sebagai :
Marketing is thus an umbrella term that cover a number of strategic and
tactical activities design to tell the clientele the “story” of hotel’s,
service and encourage that the clientele to make choice based on hotel’s
marketing message compare to those of alternatives (p. 199). yang kurang lebih
memiliki arti : Pemasaran hotel adalah aktivitas yang menggunakan strategi dan
taktik, yang direncanakan sedemikian rupa untuk menyampaikan “cerita” tentang
pelayanan yang dapat diberikan suatu hotel, dengan memberikan rangsangan yang
bergairah pada tamu untuk mau memilih pesan yang disampaikan hotel tersebut
dibandingkan dengan pilihan lain dari hotel pesaing.
Menurut Philip Kotler (1996), batasan tentang pemasaran hotel adalah
ilmu yang bertujuan untuk menyenangkan tamu dan dari kegiatan itu, hotel
memperoleh keuntungan. Oleh karena itu Kotler menyebutnya sebagai sensitive
serving and satisfying the human needy (Yoeti, 1999, p. 10)
Neil Wearne and Alison Morisson (1993) menyatakan bahwa dari sudut
pandang orang-orang yang bergerak dalam bidang industri jasa,
pemasaran dapat diartikan sebagai usaha mengolah makanan, minuman, dan
akomodasi hotel menjadi produk
yang diminati orang dengan memberikan nilai tambah melalui pelayanan dan
penyajian (Yoeti, 1999, p.10).
Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Keberhasilan Pemasaran Hotel ;
W. Lazar dan E.J.Kelly (1996) menyebutkan tiga faktor yang diperlukan untuk
menerapkan pemasaran jasa, yaitu :
1Instrumen Produk
Untuk memberikan kemudahan kepada wisatawan sebagai pemakai jasa, produk dijual
dalam bentuk paket dengan memberikan pelayanan terpadu (integrated services).
2.Instrumen Distribusi
Untuk memenuhi kebutuhan wisatawan, mereka tidak perlu berhubungan langsung
dengan perusahaan yang menjual jasa-jasa tersebut, tetapi cukup membeli melalui
perantara seperti Tour Operator, Biro Perjalanan Wisata, Hotel Reservation
Agent, Wholesaler atau Representative Office.
3.Instrumen Promosi
Agar Calon wisatawan dapat informasi yang lengkap dan akurat tentang produk
atau jasa yang hendak dijual, perlu ada promotion materials seperti brochures,
leaflets, booklet, poster atau tourist map, sehingga dengan memiliki sumber
informasi tersebut mereka dapat mempersiapkan perjalanan wisata dengan baik dan
memuaskan.
Menurut Agus Sulastiyono
(2001, p.262) keberhasilan pemasaran hotel tergantung dari dua faktor,
ialah :
1.Faktor yang dapat dikendalikan
Bauran
pemasaran dapat diubah dengan berbagai cara, misalnya: hotel dapat merubah
atau mengganti media yang digunakan untuk mengiklankan produknya dari
menggunakan media majalah ke media televisi, atau dari radio ke kupon promosi,
sedangkan waktu dan uang merupakan faktor yang sifatnya terbatas.
2.Faktor yang tidak dapat dikendalikan
Faktor-faktor yang tidak dapat dikendalikan adalah
kejadian-kejadian diluar jangkauan manajer pemasaran.
Faktor ini kadang-kadang disebut faktor eksternal, yang
paling sedikit terdapat enam faktor eksternal seperti :
a.Kompetisi
b.Regulasi dan legalisasi
c.Lingkungan ekonomi
d.Teknologi dan
e.Lingkungan
f.Sosial-budaya
Suksesnya seorang penjual suatu produk hotel tergantung
dari harga atau tarif hotel yang bersangkutan. Jika tarif kamar dianggap tinggi
mungkin saja calon tamu memilih produk hotel yang lain (substitusi).
Menurut Oka A. Yoeti (1999, p.24) kunci kesuksesan
para pelaku bisnis haruslah mengembangkan strategi persaingan yang berpedoman
pada pembauran pasar (marketing mix). Marketing mix sebagai suatu konsep
pertama kali dipelopori oleh Borden di tahun 1960-an. Marketing mix terdiri
dari : Produk (Product), Tempat (Place), Harga (Price), Posisi (Positioning),
Promosi (Promotion) dan Target Pasar (Target Market),
Berdasarkan Istan Harro Marketing suatu dasar yang sangat
tepat untuk menjalankan roda perusahaan dalam rangka meningkatkan pendapatan
secara global dengan memperhatikan produk atau mutu disertai pelayaran yang
sangat spesial untuk diberikan kepada konsumen dalam istilah perhotelan one
service more than important ,greeting to must be smile
Bab 2
Pengertian Hotel
Konsep dan Definisi WISATAWAN.
Definisi wisatawan ini ditetapkan berdasarkan rekomendasi
International Union of Office Travel Organization (IUOTO) dan World Tourism Organization
(WTO). Wisatawan adalah seseorang atau sekelompok orang yang melakukan
perjalanan ke sebuah atau beberapa negara di luar tempat tinggal biasanya atau
keluar dari lingkungan tempat tinggalnya untuk periode kurang dari 12 (dua
belas) bulan dan memiliki tujuan untuk melakukan berbagai aktivitas wisata.
Terminologi ini mencakup penumpang kapal pesiar (cruise ship passenger) yang
datang dari negara lain dan kembali dengan catatan bermalam.
HOTEL
Hotel adalah suatu bidang
usaha yang menggunakan suatu bangunan atau sebagian bangunan yang disediakan
secara khusus, untuk setiap orang yang menginap, makan, memperoleh pelayanan
dan menggunakan fasilitas lainnya dengan pembayaran. Ciri khusus dari hotel
adalah mempunyai restoran yang dikelola langsung di bawah manajemen hotel
tersebut. Kelas hotel ditentukan oleh Dinas Pariwisata Daerah (Diparda).
Hotel Berbintang
suatu bidang usaha yang menggunakan suatu bangunan atau sebagian banguna yang
disediakan secara khusus, untuk setiap orang yang menginap, makan, memperoleh
pelayanan dan menggunakan fasilitas lainnya dengan pembayaran, dan telah
memenuhi persyaratan sebagai hotel berbintang seperti yang ditentukan oleh
Dinas Pariwisata Daerah (Diparda). Persyaratan tersebut antara lain mencakup:
- Persyaratan
Fisik, seperti lokasi hotel, kondisi bangunan.
- Bentuk
pelayanan yang diberikan (service).
- Kualifikasi
tenaga kerja, seperti pendidikan, dan
kesejahteraan karyawan.
- Fasilitas olahraga dan rekreasi lainnya yang
tersedia, seperti lapangan tenis, kolam renang, dan diskotik.
- Jumlah
kamar yang tersedia.
Akomodasi Lainnya
suatu usaha yang menggunakan suatu bangunan atau sebagian bangunan yang
disedikan secara khusus, di mana setiap orang dapat menginap dengan atau tanpa
makan dan memperoleh pelayanan serta menggunakan fasilitas lainnya dengan
pembayaran. Akomodasi lainnya meliputi: hotel melati yaitu hotel yang belum
memenuhi persyaratan sebagai hotel berbintang seperti yang ditentukan oleh
Diparda, penginapan remaja, pondok wisata, dan jasa akomodasi lainnya.
- Hotel Melati/ Losmen/
Penginapan
usaha penyediaan jasa pelayanan penginapan umum yang dikelola secara komersial dengan menggunakan sebagian atau seluruh bagian bangunan. - Penginapan Remaja
usaha penyediaan jasa pelayanan penginapan yang ditujukan bagi remaja sebagai akomodasi dalam rangka kegiatan pariwisata dengan tujuan untuk rekreasi, memperluas pengetahuan/ pengalaman dan perjalanan.
- Pondok Wisata
usaha penyediaan jasa pelayanan penginapan bagi umum dengan pembayaran harian yang dilakukan secara individual dengan menggunakan sebagian dari tempat tinggalnya. - Jasa Akomodasi
Lainnya
usaha penyediaan jasa pelayanan penginapan yang tidak termasuk pada hotel melati, penginapan remaja dan pondok wisata misalnya wisma.
Tingkat Penghunian Kamar
Hotel adalah banyaknya malam kamar yang dihuni dibagi dengan banyaknya malam
kamar yang tersedia dikalikan 100%.
Tingkat Penghunian Tempat
Tidur adalah banyaknya malam tempat tidur yang dipakai dibagi dengan banyaknya
malam tempat tidur yang tersedia dikalikan 100%.
Rata-rata Lama Tamu Menginap
adalah
banyaknya malam tempat tidur yang dipakai dibagi dengan banyaknya tamu yang
menginap di akomodasi tersebut. Rata-rata lama tamu mennginap ini dapat
dibedakan antara tamu asing dan tamu dalam negeri.
a. Rata-rata Lama Tamu Asing MenginapBanyaknya malam tempat tidur oleh tamu
asing dibagi dengan banyaknya tamu asing yang menginap.
b. Rata-rata Lama Tamu Dalam NegeriBanyaknya malam tempat tidur oleh tamu dalam
negeri dibagi dengan banyaknya tamu dalam negeri yang menginap.
Perbandingan Tamu Asing dan Tamu
Dalam Negeri adalah perbandingan antara presentase tamu asing dari
seluruh tamu dan presentase tamu dalam negeri dari seluruh tamu.
Rata-rata Tamu Per Kamar (GPR) adalah perbandingan antara
banyaknya malam tamu atau malam tempat tidur dengan banyaknya malam kamar yang
dihuni.
Penjelasan:
GPR = 1,43 berarti bahwa rata-rata kamar yang terjual dihuni oleh 1,43 orang.
Catatan :
1 malam kamar = 1 kamar x 1 malam
1 malam tempat tidur = 1 tempat tidur x 1 malam
1 malam tamu = 1 tamu x 1 malam.
Konsep Pemasaran Hotel
Sebagaimana kita
ketahui bersama bahwa hotel termasuk salah satu bisnis jasa (service). Sebagai bagian dari
bisnis, tentunya hotel juga memerlukan pemasaran. Sebab tanpa adanya usaha
pemasaran bisnis hotel tidak akan dapat tumbuh dan berkembang serta tidak dapat
mempertahankan eksistensinya untuk masa yang akan datang. Menurut pendapat Prof
Denny G. Ritherford dari Washington State University dalam bukunya yang
berjudul Hotel Management dan Operation, pemasaran hotel adalah aktivitas yang
menggunakan strategi dan taktik, yang direncanakan sedemikian rupa untuk
menyampaikan cerita tentang pelayanan yang dapat diberikan suatu hotel, dengan
memberikan rangsangan yang bergairah pada tamu untuk mau memilih pesan yang
disampaikan hotel untuk dibandingkan dengan pilihan lain dari hotel pesaing.
Menurut pendapat Agus Sulastiyono (2001 : 262) keberhasilan pemasaran hotel
tergantung dari 2 (dua) faktor, antara lain : (1) Faktor yang dapat
dikendalikan Bauran pemasaran dapat diubah dengan berbagai cara, misalnya:
hotel dapat merubah atau mengganti media yang digunakan untuk mengiklankan
produknya dari menggunakan media majalah ke media televisi, atau dari radio ke
kupon promosi, sedangkan waktu dan uang merupakan faktor yang sifatnya
terbatas.(2). Faktor yang tidak dapat dikendalikan Faktor-faktor yang tidak
dapat dikendalikan adalah kejadian-kejadian diluar jangkauan manajer pemasaran.
Faktor ini kadang-kadang disebut faktor eksternal, yang paling sedikit terdapat
6 (enam) faktor eksternal, antara lain : (a) Kompetisi ; (b) Regulasi dan
legalisasi ; (c) Lingkungan ekonomi ; (d) Teknologi dan ; (e) Lingkungan ; dan
(f) Sosial-budaya
Karakteristik Bisnis Perhotelan
4 karakteristik khusus, yaitu:
•
tangible, kenyataan
•
intangible, tidak berwujud
•
perishable,& bertahan & tahan lama
•
Non perishable.
•
Bisnis hotel mempunyai tujuan yaitu:
•
‐Pendapatan seoptimal
mungkin melalui pemenuhan kebutuhan dan keinginan tamu (guest need &
wants).
•
‐Kepuasan tamu menjadi
sasaran pelayanan untuk membentuk citra hotel yang baik dan sekaligus menjamin
keberadaan hotel dlm jangka panjang.
Guest satisfaction was the target of a Ministry to
form the image of a good hotel and simultaneously guarantee the existence of
hotels in the long term
Bab . 3.
PEMASARAN DAN PENJUALAN Materi Kompetensi
Setelah mempelajari bagian ini, anda
diharapkan mampu :
a. Menjelaskan fungsi bagian pemasaran dan penjualan
b. Membedakan bagan organisasi pemasaran dan penjualan di hotel kecil dan di
hotel besar
c. Menjelaskan karakteristik daripada produk industri jasa pelayanan
d. Membedakan fokus pekerjaan bagian pemasaran dan penjualan serta menerangkan
manfaatnya
e. Menerangkan pemasaran pembauran dan aplikasinya dalam bidang pekerjaan
pemasaran dan penjualan
f. Menerangkan 6 langkah siklus pembuatan perencanaan pemasaran (marketing
plan)
g. Menjabarkan kriteria karakteristik yang dibutuhkan oleh seorang petugas
penjualan yang berhasil
h. Menerangkan metoda yang dipakai dalam penjualan
i. Menerangkan teknik menjual secara garis besar
9.2Fungsi Pemasaran dan Penjualan
Kegiatan
pemasaran saat ini menjadi suatu kebutuhan yang sangat penting bagi usaha
perhotelan dikarenakan oleh :
1. Tingginya tingkat persaingan sebagai dampak bertambahnya supply kamar hotel
atau restoran dari yang baru beroperasi sedangkan permintaan pasar belum
menunjukankan adanya kenaikan
2. Menurunnya permintaan pasar akibat krisis ekonomi yang berkepanjangan yang
membuat setiap usaha diharuskan melakukan pengetatan ikat pinggang dan
penghematan pengeluaran secara luar biasa
3. Pelanggan atau pengguna jasa yang semakin kritis dalam memilih fasilitas
hotel yang tengah bersaing dalam harga penjualan kamar dan failitas hotel
lainnya seperti ruang pertemuan dan lain sebagainya
Meskipun tidak semua hotel mempunyai bagian pemasaran dan penjualan yang formal
yang banyak tergantung kepada tingkat dan kelas hotelnya, namun setiap
perusahaan pasti mempunyai dan melaksanakan berbagai elemen penting yang
terdapat dalam aktivitas yang terdapat dalam bagian pemasaran dan penjualan
yang bertujuan utama untuk membuat para tamu atau pelanggan baik yang baru
maupun yang lama tertarik untuk kembali menggunakan fasilitas hotel tersebut
secara terus menerus. Marketing suatu Hotel memiliki tujuan dan fungsi dasar
sebagai berikut: Marketing Department suatu Hotel mempunyai tujuan dan fungsi
dasar yang sangat penting dalam membantu Manajemen untuk menginformasikan dan
memasarkan secara teratur dan effective serta effisien kepada public: internal
(dalam organisasi) dan publik eksternal (luar organisasi) dengan menyediakan
informasi yang jujur-akurat dalam format yang mudah dimengerti sehingga
potential market segments yang diharapkan oleh suatu Hotel akan secara mudah
mengerti akan Hotel tersebut secara umum beserta semua produk, sarana dan
prasarananya dan pelayanannya dengan harapan Citra baik Hotel tersebut akan
muncul dan produk-produknya akan menjadi pilihan potential market segments,
sehingga secara tepat sasaran manajemen Hotel untuk mencapai pasar bias segera
dicapai dengan baik dan efisien. Untuk itu Marketing Department suatu Hotel
harus selalu menciptakan segala idea-idea baru secara teratur dan terus menerus
tentang inovasi dan produk-produk barunya untuk disampaikan ke potential market
segments secara teratur dan konsisten: misalnya Rooms, Food & Beverage atas
originalitas, keunikan produk termasuk harganya serta keuntungan-keuntungan
lainnya yang ditawarkan sehingga menarik existing dan potential market segments
memutuskan untuk menikmati atau membelinya untuk jangka pendek, menengah dan
jangka panjang.
Sales suatu Hotel memiliki tujuan dan fungsi dasar sebagai berikut: Sales
Department suatu Hotel mempunyai tujuan dan fungsi dasar yang sangat penting
dalam membantu Manajemen untuk menjual seluruh produk yang disediakan suatu
Hotel, hal ini merupakan aktivitas lanjutan dari marketing Department berupa
transaksi-transaksi penjualan secara maksimum sehingga tujuan Manajemen Hotel
untuk mendapatkan penjualan dan pemasukan keuangan bisa tercapai sesuai dengan
yang sudah ditetapkan atau di targetkan dari waktu ke waktu secara
kerkesinambungan, dan keberhasilan suatu Hotel untuk memperoleh keuntungan bagi
pemilik Hotel dan menyejahterakan karyawannya bisa terlaksanan.
9.3. Organisasi Pemasaran & Penjualan
Ditingkat properti, ada 3 posisi kunci manajemen yang berperan penting dalam
bidang pemasaran dan penjualan yaitu :
1. General Manager (Manajer Umum), yang bertugas untuk :
a. Mengarahkan usaha-usaha penjualan; seorang General
Manager seharusnya terlibat secara langsung dalam pembuatan marketing plan
(perencanaan pemasaran) dan selalu bertanggung jawab atas pendelegasian tugas-tugas
untuk memastikan bahwa target penjualan yang telah ditetapkan dapat tercapai.
b. Mengembangkan kemampuan petugas penjualan; General
Manager harus dapat mendorong petugas penjualan untuk produktif secara maksimal
dengan menunjukan ketertarikan dalam pengembangan kemampuan petugas penjualan
dan seluruh program penjualan yang telah dirancang.
c. Berpartisipasi dalam usaha-usaha penjualan; Tugas menjual adalah tanggung
jawab seluruh karyawan yang ada di properti hotel tersebut dan seorang General
Manager dapat membantu petugas penjualan untuk menutup sebuah penjualan dengan
ikut berpartisipasi dalam kegiatan penjualan dan mengambil keputusan yang
penting dengan segera.
d. Memberikan dukungan kepada seluruh petugas penjualan; tugas seorang General
Manager untuk memastikan bahwa bagian pemasaran dan penjualan telah mendapatkan
dukungan yang cukup dalam melaksanakan tugas-tugas mereka, seperti:
transportasi, bantuan sekretarial dan bantuan lainnya agar memudahkan petugas
penjualan melakukan kegiatan menjual tanpa adanya gangguan yang dapat
menghambat usaha tersebut.
e. Melakukan evalusai terhadap usaha-usaha penjualan;
Secara aktif terlibat dalam melakukan evaluasi dan menganalisa hasil kerja
masing-masing petugas penjualan, efektivitas para petugas penjualan dan melihat
area bisnis atau pasar mana yang perlu lebih dikembangkan. General Manager juga
bertugas mambandingkan hasil penjualan dengan marketing plan (perencanaan
pemasaran) yang telah dibuat sebelumnya.
2. Director of marketing (direktur pemasaran) atau marketing manager (kepala
bagian pemasaran). Jabatan yang digunakan tergantung dari besar kecilnya
organisasi di operasional properti hotel tersebut, yang tugas-tugasnya dapat
dikategorikan menjadi 5 fungsi : perencanaan (planning), mengorganisir pekerjaan
(organizing), melakukan pendelegasian (delegating), Memberikan pengarahan
(directing), melakukan kontrol (controlling)
Gambar. 9.1.
Kategori Tugas Dalam Organisasi
3. Director of sales (direktur
penjualan) atau sales manager (kepala bagian penjualan). Jabatan yang digunakan
tergantung dari besar kecilnya organisasi bertugas untuk:
a. Melaksanakan strategi pemasaran dan penjualan yang dibuat dalam marketing
plan (perencanaan pemasaran)
b. Memimpin petugas penjualan untuk memotivasi pelanggan untuk melakukan
pembelian yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan pembeli serta menguntungkan
perusahaan tersebut.
9.4.Pengertian Pemasaran dan Penjualan
Selama bertahun-tahun,
pengusaha hotel selalu berfokus dalam penjualan kamar dan fasilitas lainnya,
namun dalam situasi pasar yang makin kompleks saat ini pemasaran menjadi
sesuatu yang lebih penting sehingga banyak properti hotel yang orientasinya
bergeser menuju ke pemasaran untuk meningkatkan kemampuan mengerti dan
mengelola hubungan yang baik dengan tamu atau pelanggan.Apa perbedaan antara
Pemasaran dan Penjualan? Pemasaran berhubungan dengan pemilihan target
pasar,bnmenstimulasi permintaan pasar terhadap pelayanan dan produk dari
properti tersebut, termasuk penjualan dan juga beberapa elemen-elemen lainnya
seperti: riset, perencanaan - pembuatan dan pelaksanaan strategi, advertensi
atau iklan, publikasi dan promosi penjualan. Sedangkan penjualan adalah segala
bentuk usaha langsung untuk menjual produk properti sebuah hotel baik melalui
kontak personal, tilpon ataupun alat koresponden lainnya.
Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Bauran pemasaran atau lebih dikenal dengan sebutan marketing mix adalah istilah
yang digunakan untuk menunjukan integrasi beberapa variabel untuk memuaskan
kebutuhan spesifik dari pelanggan. Adalah tugas dari kepala bagian pemasaran
(marketing manager) untuk membuat variabel itu menjadi sebuah bauran pemasaran
(marketing mix) yang mampu memenuhi kebutuhan dari pelanggan yang tergolong
dalam segmentasi pasar (market segment) tertentu yang menjadi target dari
properti hotel tersebut. Bauran pemasaran (marketing mix) yang paling banyak
digunakan dihampir seluruh properti hotel adalah yang lebih dikenal dengan ”4
(four) Ps” yang dicantumkan dalam buku klasik ”Basic Marketing” oleh E.J. McCarthy.
Secara konseptual, bauran pemasaran (marketing mix) dapat
dilihat sebagai :
1. Mengembangkan sebuah bauran produk-jasa (product-service), berdasarkan
kebutuhan dankeinginandarimasing-masingtargetmarketyangdituju
2. Menentukan saluran atau cara yang paling tepat (placedistribution) untuk
mencapai masing-masing target market tersebut
3. Menentukan strategi promosi dan komunikasi (promotioncommunication),
kemudian menyampaikan informasi mengenai produk-jasa
properti hotel kepada pasar yang dituju
4. Menciptakan sebuah bauran harga (price-rate) yang kompetitif yang dapat
memenuhi kebutuhan konsumen
Gambar 9.5. Bauran Pemasaran
Product-service, bauran produk-jasa
ini adalah yang terutama karena tanpa produk-jasa maka properti hotel tidak
mempunyai apapun untuk di distribusikan, dipromosikan atau diberi harga.
industri jasa menawarkan produk seperti kamar tamu, ruang pertemuan dan pesta,
makanan & minuman dan pelayanan lainnya seperti parkir, tata-graha dan
express check-in/check-out. Produk-Jasa ini harus disesuaikan dengan kebutuhan
dan keinginan tamu. Sebuah properti hotel haruslah menawarkan produk
berdasarkan riset mengenai siapa tamu mereka dan keuntungan apa yang mereka
cari. Perlu diingat bahwa sebuah properti hotel mempunyai lebih dari 1
segmentasi pasar yang harus dilayani, yang masing-masing mempunyai kebutuhan
dan keinginan yang berbedabeda. Place-distribution. Bauran ini berhubungan
dengan kemampuan produk-jasa yang dihasilkan untuk diakses oleh konsumen. Untuk
industribarang, produser menggunakan saluran distribusi untuk mengirimkan
produk-barang mereka kepada konsumen. Namun dalam dunia industrijasa, saluran
distribusinya sangat jauh berbeda: dimana bukan produk barangnya yang dikirim
menuju konsumen, namun yang terjadi adalah: konsumennya yang mendatangi
produk-jasanya. Dalam dunia industrijasa, dikenal perantara pasar yang
berbentuk biro perjalanan (Travel Agents), Tour Operators ataupun
representative dari hotel langsung. Promotion-communication. Adalah tugas utama
dari seorang Direktur Pemasaran untuk meramu sebuah bauran promosi-komunikasi
yang paling efektif. Promosi adalah cara dari sebuah properti hotel atau
restoran untuk berkomunikasi dengan target pasarnya dan dapatmelibatkan iklan
dan teknik penjualan langsung (direct sales techniques). Komunikasi berbeda
dengan promosi, promosi mengandung sesuatu yang mempengaruhi sedangkan
komunikasi adalah pertukaran dua arah dengan mencari tahu apa yang konsumen
inginkan dan butuhkan. Price-rate. Apabila seorang tamu yang potential tidak
dapat menerima atau menolak sebuah properti hotel dengan pelayanannya
disebabkan oleh karena harga yang tidak sesuai, maka sia-sialah seluruh usaha
pemasaran yang telah dilakukan sebelumnya. Karena itu
penentuan harga adalah sesuatu yang sangat penting dan krusial. Konsumen sangat
terpengaruh oleh penentuan harga Seluruh variable yang terdapat didalam ”4 Ps”
disebut dengan variabel yang
dapat dikontrol (controllable variables) dan sangat penting untuk ditekankan
bahwa sebuah keputusan yang berhubungan dengan salah satu variabel yang dapat
dikontrol (controllable variables) didalam bauran pemasaran tersebut seringkali
saling berpengaruh satu sama lain. Namun perlu disadari bahwa ada juga variabel
yang tidak dapat dikontrol (uncrollable variables) seperti krisis enerji,
bencana alam dan kondisi cuaca yang berpengaruh terhadap pariwisata pada umumnya
Unsur-unsur Bauran Produk
atau Marketing Mix yaitu terdiri dari konsep 4P yaitu
Produk atau jasa: Dalam
memasarkan produk adalah segalanya (berwujud atau tidak berwujud) yang
ditawarkan ke pasar untuk pembelian, penggunaan atau konsumsi dan yang dapat
memenuhi kebutuhan atau keinginan konsumen. Produk dapat disebut materi benda
atau barang, jasa, orang, tempat, organisasi atau ide. Keputusan mengenai hal
ini mencakup perumusan dan presentasi produk, pengembangan merek tertentu, dan
karakteristik kemasan, label dan kemasan. Menurut Basu Swastha (1984:127-132)
Produk memiliki siklus hidup atau daur hidup / product life cycle (durasi waktu
produk dan evolusinya) yang berubah sesuai dengan respon konsumen dan
persaingan dan berbentuk kurva pada grafik. Fase-fase atau tahap-tahap siklus
hidup suatu produk adalah: Peluncuran / introduction (tahap perkenalan),
Pertumbuhan / Growth (tahap pertumbuhan), Kematangan / Maturity (tahap
kematangan), Tahap Kemunduran (Decline)
Harga / Price : Hal ini
terutama jumlah pertukaran moneter terkait dengan transaksi (meskipun dibayar
dalam waktu atau usaha). Namun meliputi: pembayaran (tunai, cek, kartu kredit,
dll.), Kredit (langsung, dengan kertas, jangka waktu, dll.), Diskon pembayaran
awal, volume, biaya tambahan, dll Hal ini sebelumnya dilakukan oleh riset pasar
sebelumnya, yang akan menentukan harga yang akan ditetapkan untuk memasuki
pasar. Perhatikan bahwa harga adalah satu-satunya elemen bauran pemasaran yang
memberikan pendapatan, karena komponen lain akan menghasilkan biaya. Selain
itu, Anda harus tahu bahwa harga berkaitan erat dengan nuansa kualitas produk
(serta eksklusivitasnya).
Place / Tempat atau
Distribusi: Dalam hal ini didefinisikan sebagai tempat untuk memasarkan produk
atau jasa yang ditawarkan (elemen penting bagi produk dapat diakses oleh
konsumen). Pertimbangkan manajemen yang efektif dari saluran distribusi, harus
dilakukan untuk produk mencapai tempat yang tepat pada waktu yang tepat dan
dalam kondisi yang tepat.
Promosi: kegiatan ini
seperti berkomunikasi, menginformasikan dan membujuk pelanggan dan stakeholder
lainnya mengenai perusahaan, produk, dan menawarkan produk, untuk pencapaian
tujuan organisasi (perusahaan = komunikasi aktif, bagaimana perusahaan
dirasakan komunikasi = pasif). Bauran promosi terdiri dari promosi penjualan,
tenaga penjualan atau Personal Selling, Periklanan, Hubungan Masyarakat dan
Komunikasi Interaktif (Pemasaran langsung oleh milis, email, katalog, website,
telemarketing, dll).
Bauran
pemasaran diatas tidak cukup untuk pengembangan sektor industri jasa dan sosial
sehingga perlu menambahkan tiga elemen tambahan yakni :
Personalling / Staf :
Staf sangat penting dalam semua organisasi, namun sangat penting jika tepat
penempatannya, karena tidak ada bukti produk nyata, kesan suatu perusahaan
dinilai oleh pelanggan didasarkan pada perilaku dan sikap para stafnya.
Orang-orang penting baik dalam produksi dan melakukan pelayanan adalah hal yang
paling penting bagi perusahaan. Semakin bagus pelayanan stafnya maka
menciptakan nilai tambah layanan dan mendapatkan keuntungan kompetitif bagi
perusahaan.
Proses: Proses adalah
semua prosedur, mekanisme dan rutinitas di mana layanan ini dibuat dan
dikirimkan ke pelanggan, termasuk keputusan kebijakan yang erat kaitannya
dengan hal-hal tertentu seperti keterlibatan pelanggan dan pelaksanaan
kebijaksanaan staf. Manajemen proses adalah kunci untuk meningkatkan kualitas
layanan
Presentasi: Pelanggan
memerlukan tayangan, tampilan atau hal-hal yang berbentuk fisik / bukti fisik
seperti bangunan, perlengkapan, warna tata letak, dan aset yang terkait dengan
layanan seperti tas, label, brosur, spanduk, dll Membantu menciptakan
"mood" dan "suasana" ketika membeli atau melakukan layanan
dan membentuk persepsi bahwa pelanggan memiliki pelayanan yang baik. Membuat
pelayanan yang nyata. Jika ditambah elemen lagi (tidak umum : digunakan untuk
pariwisata dan industri perhotelan) maka perlu ditambahkan lagi dalam bauran
pemasarannya yakni Parkir (parkir) dalam pemasaran ritel, Partner (Mitra)
mengingat pentingnya kemitraan, dan Profesor dalam pemasaran pendidikan.
9.5.Identifikasi Dan Klasifikasi
Tamu
Masing-masing properti telah menentukan segmen pasar yang ditentukan sesuai
dengan kelas bintang properti tersebut, lokasi, jenis usaha (business hotel,
resort hotel, seasonal hotel dll.). Segmen pasar tersebut bisa sangat berbeda-beda satu
hotel dengan yang lain namun biasanya hotel yang sejenis memiliki segmen pasar
yang mirip dan hampir sama misalnya: Business hotel mereka biasanya mempunyai
segmen pasar : FIT (Frequest Individual Traveler): Individual, Corporate,
Travel Agents/Wholesaler, Government, Airlines Crew GIT (Group Individual
Traveler): MICE, Ad-hock, Corporate Group, Travel Agents/wholesaler Group
Resort hotel, mereka biasanya menentukan segmentasi pasar berdasarkan negara
asal (Asia: Singapore, Jepang, Thailand, Hongkong,dll. Eropa: Jerman, Belanda,
itali, spanyol dll. Amerika dll) atau bisa juga berdasarkan jenis groupnya
(Group Series, Ad-hock, Culture Group,Reizen/Nostalgia, dll.)
9.6.Strategi Dan Perencanaan Pemasaran
Dalam dunia industri-jasa yang sangat kompetitif saat ini, penting sekali untuk
sebuah properti hotel meningkatkan pembagian pasarnya (market share) dan
keuntungannya (profit). penjualan dan pemasaran, keduanya sangat penting
apabila sebuah properti hotel ingin berkompetisi secara efektif dalam pasar
industri jasa saat ini. Pemasaran adalah pondasi dimana diatasnya penjualan
dibangun. Pemasaran mencari tahu kebutuhan pasar, mengidentifikasi produk dan
pelayanan yang dapat memuaskan kebutuhan tersebut, menyusun strategi penjualan
dan teknik adpertensi untuk mencapai pelanggan. Menjual tanpa menggunakan
pemasaran maka kita dengan mudah akan terjerumus untuk menjual kepasar yang
salah sehingga akan merugikan properti hotel tersebut. Karena itu sangat
penting untuk memahami peran dari sebuah perenencanaan pemasaran (marketing
plan).
Perencanaan pemasaran (marketing plan) berfungsi untuk:
1. Memaksa pimpinan bagian penjualan dan pemasaran untuk berfikir kedepan dan
menggunakan segala sumber daya yang ada pada properti hotel tersebut
2. Menentukan tanggung jawab dan mengkoordinasikan usaha yang terarah untuk
mencapai target penjualan
3. Membantu mengevaluasi hasil dari setiap usaha pemasaran dan penjualan
4. Menciptakan kesadaran mengenai persoalan dan halangan yang dihadapi
5. Mencari kesempatan untuk
meningkatkan pembagian pasar (market-share) pada pangsa pasar tertentu
6. Membuka kesempatan baru di area pasar yang tadinya tidak atau belum digarap
7. Menyediakan sumber informasi untuk referensi saat itu
dan akan datang
8. Memastikan bahwa usaha penjualan dan adpertensi tidak siasia dikarenakan
tindakan yang salah arah
Ada banyak cara membuat dan mengembangkan sebuah perencanaan pemasaran
(marketing plan), namun langkah-langkah yang harus dilalui meliputi 6 tahapan
yang disebut sebagai siklus perencanaan pemasaran (marketing plan cycle
)sebagai berikut :
1. Melakukan
audit pemasaran (conducting a marketing audit)
2. Memilih target pasar (selecting
target markets)
3. Memposisikan properti (positioning
the property)
4. Menentukan obyektif pemasaran (determining marketing objective)
5. Mengembangkan dan melaksanakan rencana kerja developing & implementing
action plans)
6. Memonitor dan melakukan evaluasi terhadap perencanaan pemasaran (monitoring
& evaluating the marketing plan)
conducting a marketing audit. Dasar
dari setiap marketing plan adalah melakukan marketing audit yang berupa riset
dalam proses perencanaanyang sering juga disebut sebagai mengumpulkan intelejen
pemasaran (gathering marketing intelligence). marketing audit adalah
mengevaluasi secara berhati-hati seluruh faktor yang berhubungan dengan
potensial penjualan. Mengumpulkan data, merekamnya dan menganalisa seluruh
informasi secara sistimatis mengenai properti, kompetisi yang kita hadapi dan
situasi pasar merupakan keuntungan yang sangat besar dalam mengambil keputusan
yang tepat termasuk dalam memilih target pasar. marketing audit terdiri dari 3
bagian: analisa properti (property analysis), analisa kompetisi (competition
analysis) dananalisa situasi atau pasar (situation analysis) Selecting target
market. hotel adalah sebuah properti yang melayani tidak hanya satu pangsa
pasar saja, namun banyak pangsa pasar. Karena itu penting sekali untuk
melakukan segmentasi pasa dimana setiap segmen pasar tersebut terdiri dari para
konsumen yang mempunyai kebutuhan produk dan pelayan yang hampir sama. Pasar
dapat disegmentasikan dalam beberapa cara: demografi (warga negara senior,
remaja, pelaku bisnis muda dll.), tujuan perjalanan (pelaku bisnis, turis
dll.),
Bab.4.
Untuk lebih efektif obyektif pemasaran haruslah memenuhi
persyaratan dibawah ini:
1.Tertulis
2.Mudah dimengerti dan dipahami
3.Realistik dan menantang
4. Spesifik dan terukur
5. Mempunyai batasan waktu
6. Mempunyai jumlah kuantitatif
7. Memperhitungkan keuntungan akhir
Developing & implementing action plans. Inti dari
marketing plan adalah langkah kelima ini. action plans dapat dibuat dengan
ringkas dan spesifik meliputi lima area dibawah ini:
1. Deskripsi dari
jenis bisnis dan segmen pasar yang akan digarap
3. Harga, paket-paket khusus, promosi
4. Obyektif secara kuantitatif
5. Langkah-langkah pelaksanaan untuk mencapai obyektif
Setiap Action Plans harus memenuhi : ”who”, ”what”, ”why”, ”when”, dan ”where”
Monitoring & evaluating the marketing plan. Kontrol adalah bagian yang penting dalam marketing plan cycle karena itu evaluasi secara periodik haruslah ditetapkan dan dicantumkan dalam marketing plan sejak dari awal. Melakukan evaluasi secara periodik akan sangat bermanfaat dibandingkan dengan menunggu sampai selesainya masa berlakunya sebuah marketing plan yang akan berakibat sangat merugikan bagi sebuah property
9.7. Metode Pemasaran Dan Penjualan Bidang industri-jasa memiliki tantangan yang luar biasa mengingat bahwa produk yang dihasilkan memiliki beberapa karakter yang penuh tantangan pada saat menjualnya kepada pelanggan yang berpotensi. Adapun karakter dasar produk industri-jasa dapat dijabarkan/ sebagai berikut:
1. Intagibility, Produk yang dijual bukanlah dalam bentuk kamar tamu atau ruang pertemuan namun mereka menjual penggunaan dari ruangan tersebut. Penjual tidak menjual sesuatu yang pembeli dapat bawa pulang, namun menjual kegunaan atau pengalaman dari poduk properti tersebut. Karena itu pembeli harus mengandalkan deskripsi dari produk yang disampaikan oleh penjual. Dalam hal ini kredibilitas dari tenaga penjual sangat berperan dalam proses penjualan
2. Perishability, produk yang bersifat habis terpakai ini menciptakan tantangan yang berat dan sangat berbeda dengan industri-barang. Dalam bidang industi-barang yang tidak laku terjual saat ini dapat disimpan untuk dijual kembali pada waktu berikutnya namun tidak demikian halnya dengan kamar yang kosong malam ini, atau kursi restotan yang tidak terisi saat ini adalah representasi dari kehilangan pendapatan yang tidak dapat digantikan dengan hari atau waktu lain.
3. Inconsistency, pelayanan yang diberikan dari satu hotel ke hotel yang lain tidaklah sama, meskipun terkadang pada chain hotel yang sama. Semua dipengaruhi oleh karakteristik dari tamu maupun karyawan yang memberikan pelayanan.
4. Inseparability, Konsumen industi-jasa mendatangi properti hotel untuk merasakan kualitas pelayanan, dan pelayanan tersebut dikonsumsi pada tempat dan waktu pelayanan. Hal ini sangat berbeda dengan industri-baran
